Imprenditore e Azienda

In questo articolo riassumo un corso di formazione professionale per imprenditori tenuto da Alfio Bardolla, imprenditore e investitore.

Sono contenute informazioni su come gestire una azienda e alcuni errori da non commettere in una attività imprenditoriale.

Chi è un imprenditore?
Un imprenditore è colui che risolve problemi in cambio di profitto. È un problem solver.
Un buon imprenditore deve avere capacità di marketing, legali, finanziarie, commerciali e di comunicazione fuori del comune.
Deve essere un leader, gestire le altre persone e i dipendenti, avere una visione su dove vuole portare l’azienda.
Fortunatamente queste sono tutte abilità che possono essere acquisite.
Se gestita bene, l’azienda fornisce un’enorme leva, ed è quindi per questo motivo che le persone ricche di solito sono imprenditori.
È capitato spesso di vedere aziende con pochi dipendenti decollare e nel giro di poco tempo impiegare 100 o 200 persone e un investimento di poche migliaia di euro trasformarsi in un capitale di milioni di euro.

La costituzione di una società
Costituire una società è facile, persino in Italia, dove le complicazioni burocratiche ed i costi di costituzione sono decisamente superiori a quelli di molti paesi.
In alcuni paesi (USA e U.K.) si può addirittura aprire una società con una semplice telefonata con un costo di poche centinaia di dollari.
Quello che è più difficile è evitarne la chiusura, specialmente nei primi anni di vita durante i quali tali iniziative sono affette da elevata mortalità infantile, infatti oltre l’80% delle società muore entro 5 anni.
Ci sono 3 elementi che creano l’azienda, il più importante e fondamentale sono le persone.
Il secondo, meno importante è il prodotto/servizio venduto.
Per ultimo, il capitale che di per sé è la componente più complessa e traditrice – non garantisce il successo, ma può determinare l’insuccesso.

Cos’è una società
In estrema sintesi una società parte da un’iniziativa di alcuni soci con delle idee da sviluppare e con un capitale che sono disposti a rischiare nella società.
Le idee da sviluppare sono le più svariate e l’incalzare della new economy ha enormemente ampliato la gamma di tali idee.
Si va da quelle relativamente semplici nelle quali i neo-imprenditori propongono servizi già diffusi sul mercato e da loro svolti precedentemente come dipendenti di altre società, fino alle iniziative relative a prodotti/servizi totalmente innovativi per cui non esiste ancora neanche un mercato.
I tre elementi, messi insieme, creano una catena che verrà messa in tensione con l’inizio dell’attività. La resistenza della catena è pari a quella dell’anello più debole.
Per creare una società bisogna quindi mettere insieme tre elementi fondamentali:
a) Le Persone: I soci che hanno deciso di costituire la società.
b) Le Idee/i prodotti o servizi: Cosa la nuova società vuole offrire al mercato.
c) Il Capitale: L’investimento iniziale su cui la società può contare con certezza perché versato dai soci.

Un buon BUSINESS PLAN
Il business plan è un progetto dettagliato, che prende in esame tutte le aree di attività di un’impresa.
E’ una sorta di carta d’identità dell’azienda, attraverso la quale si mettono per iscritto tutte le componenti di un piano imprenditoriale: dall’analisi di mercato al progetto finanziario, dal marketing alla gestione delle risorse umane. Più è dettagliato e più si agevola la possibilità di utilizzare la propria leva del debito con istituti o privati per chiedere fondi.
Preparare il business plan richiede tempo e dedizione. Non si tratta di una semplice descrizione dell’attività che si intende avviare, né di un promemoria sulle principali spese da sostenere e sui fornitori da contattare.
Il business plan è un progetto dettagliato, che getta le fondamenta della nuova impresa e le garantisce maggiori probabilità di sopravvivenza.

Come fare un business plan
Nella redazione del business plan, l’imprenditore deve scrivere in modo sintetico.
Deve utilizzare un linguaggio tecnico, ma non specialistico.
I fattori da enfatizzare sono almeno tre:
a) Gli obiettivi, motivanti per se e per i potenziali investitori
b) La ricerca di mercato e il piano di marketing
c) Il conto economico con costi, ricavi e lo stato patrimoniale con situazione di cash flow prevista
Spesso l’imprenditore non sa cosa è un conto economico ed uno stato patrimoniale ne sa creare un piano di marketing e questo è uno dei motivi del fallimento delle aziende.

La sindrome del fifty-fifty
La società più difficile da gestire nella sua fase iniziale è costituita da due soci al 50%.
Questa ripartizione comporta pericolosissime situazioni di stallo in caso di disaccordo.
Ci riferiamo naturalmente a società direttamente gestite dai soci in prima persona.
Diverso è il caso in cui una società, pur posseduta al 50% da due soci, è affidata per la gestione completamente ad altri.
Naturalmente quote paritarie non sono una condanna a morte: possono tranquillamente sopravvivere società al 50%, ma solo se informalmente uno dei due soci prevale e si assume la leadership, facendola accettare all’altro socio.

Le caratteristiche dei soci
I soci operativi di una società ideale dovrebbero essere diversi nelle loro caratteristiche personali, ma simili nella loro estrazione socialculturale.
La società ideale è costituita da tre soci operativi che si spartiscono la gestione delle aree principali di ogni società – le vendite, la produzione e l’amministrazione.
Il socio finanziario è preferibile non sia operativo per non alterare gli equilibri interni tra i soci operativi e per non far valere il suo potere nelle decisioni, soprattutto all’inizio.
I tre soci operativi si dividono in:
a) Chi vende
Deve essere portato al contatto umano, ottimista, capace di reagire positivamente agli inevitabili no (anche i migliori venditori ricevono più no che sì), capace di trattenersi dal fare ai clienti promesse che l’azienda non è poi in grado di mantenere.
Deve avere un forte orientamento alla vendita e capacità di marketing. Importanti sono perciò la comunicativa personale e la capacità di pianificare attività di marketing.
b) Chi produce
Deve possedere spiccate capacità ed esperienze tecniche per poter gestire l’area della produzione che si tratti di prodotti o di servizi.
Deve saper gestire tempi e risorse e avere una buona leadership.
c) Chi controlla
Deve avere un’estrema attenzione nel mettere sempre a confronto i costi e i benefici di ogni attività dell’impresa.
La sua funzione è spesso quella di frenare (ma non in modo miope) gli eccessivi entusiasmi e la propensione alle spese del responsabile commerciale.
La correttezza e la serietà devono essere le caratteristiche comuni a tutti i soci, così come la reciproca stima e fiducia.

I finanziamenti alternativi
In Italia il principale finanziamento alternativo al capitale sociale è stato in passato quello richiesto alle banche.
Oggi con la globalizzazione e l’avvento di nuove forme di investimento (venture capital, quotazioni in borsa ecc.) il problema del finanziamento delle società ha altri possibili sbocchi.
Non tutti i finanziamenti sono uguali in quanto chi finanzia ha degli obiettivi precisi di ritorno del suo investimento che possono non coincidere con quelli dei soci.
È noto che in Italia le banche finanziano con grande lentezza soprattutto chi non ne ha bisogno, ma sono poi molto celeri nel ritirare la loro fiducia ai primi sintomi di difficoltà.
Bisogna quindi avere molto chiara la differenza esistente tra il “capitale di rischio” (fornito dai soci e potenzialmente a fondo perduto in caso di insuccesso) e i prestiti di varia natura che dovranno essere restituiti a volte proprio quando se ne ha maggior bisogno.
Inoltre bisogna tener presente le garanzie che vengono rilasciate per i soldi prestati dalle banche e la capacità di poter reggere psicologicamente a prestiti fatti dai parenti.
Il capitale di rischio può essere sempre “perduto”. Tutte le grosse società utilizzano denaro di terzi.

LA SOCIETÀ DOPO LA SUA COSTITUZIONE
Errore – Un solo cliente con più del 30% dei ricavi
Questa situazione è tipica di società nate da “spin-off” sollecitati dai clienti ed è molto pericolosa in quanto l’attività aziendale è troppo legata alla volontà o agli imprevisti che possono capitare al cliente principale.
Se il cliente fallisce può trascinare nel fallimento anche la società di cui era un cliente troppo importante.
Anche senza ipotizzare il fallimento del cliente, gravi difficoltà al fornitore possono derivare da:
– crisi di mercato del cliente
– crisi aziendale del cliente
– ristrutturazione aziendale del cliente
– fusioni o acquisizioni effettuate dal cliente
– naturale conflittualità cliente-fornitore
– cambio dei vertici aziendali e fuoriuscita del nostro interlocutore

La determinazione dei prezzi
Il margine di gestione è il migliore amico dell’imprenditore.
Per i neoimprenditori spesso la strategia vincente sembra essere quella di presentare prezzi molto competitivi a volte solo per perseguire una smodata voglia di crescere.
Non sempre i prezzi bassi garantiscono la conquista di nuovi mercati anche se in molti casi non si ha alternativa.
Quando si opera con margini ridotti qualsiasi imprevisto porta in passivo la gestione e non sempre il capitale iniziale consente la copertura delle perdite.
Il sistema di controllo di gestione è essenziale fin dalle prime fasi operative di una società per permettere all’imprenditore di conoscere lo stato di salute della sua società.
Avere ben chiaro il cash flow ed avere ben chiaro il costo globale del servizio/prodotto è fondamentale per l’imprenditore che di solito guarda solo alla marginalità (comprato a 10 e venduto a 13, 30 % di margine) dimenticandosi di costi di struttura e fissi.
Molto spesso margini alti con volumi bassi non garantiscono la sopravvivenza dell’azienda.

Errore – La mancanza di focus
È importante per ogni società individuare bene la missione.
Spesso la società da poco costituita ha difficoltà ad acquisire clienti, motivo per cui tende ad acquisire ordini non focalizzati sull’attività specifica dell’azienda.
Questo non consente alla società di specializzarsi e accumulare know-how che la renda più competitiva.

IL TEAM GIUSTO – Valutare ed assumere le persone giuste
Molto spesso si dedica poco tempo alla selezione ed alla formazione del personale ed alla creazione della squadra che guiderà l’azienda.
Si ha fretta di partire e si assumono persone che dicono di avere 10 anni di esperienza in quel settore.
State attenti a non ritrovarvi persone con esperienze di 1 anno ripetuta per 10 anni.
Le persone giuste vanno pagate adeguatamente e possibilmente trattenute facendole partecipare all’azienda come soci se si rivelano dei partner affidabili e seri.
La squadra deve essere sempre motivata, avere obiettivi chiari e scritti ma soprattutto condivisi, ovvero devono poter credere di raggiungerli.
Inoltre bisogna stare attenti all’inevitabile conflittualità che in ogni azienda si crea tra le persone in modo da poter eliminare, gestire o attenuare conflitti all’interno del team e creare un posto dove le persone sono contente di poter lavorare.

L’inerzia del mercato
Spesso il neo-imprenditore è molto ottimista sulla disponibilità dei clienti a sostituire i loro fornitori abituali.
Specie nei servizi esiste un consolidato rapporto di fiducia tra fornitore e cliente che rende difficile la sostituzione di un fornitore.
I principali motivi che contrastano la sostituzione di un fornitore sono:
– contratto di fornitura in vigore non rescindibile
– servizio ricevuto soddisfacente
– prezzi e tariffe richiesti superiori a quelli in essere
– cliente non sensibile a riduzione dei costi
– costi legati al cambiamento del fornitore troppo elevati
– gusti del cliente difficili da cambiare
– implementazioni di soluzioni efficaci ma che cambierebbero il modo di lavorare dell’azienda completamente e quindi resistenza al cambiamento del top management
Questo insieme di fattori rende il mercato molto più difficile di quanto previsto soprattutto se si opera in un mercato saturo e molto concorrenziale.

La crisi di crescita
È facile perdere il controllo dell’azienda quando si cresce troppo in fretta.
Nelle aziende, nuove crescite superiori al 50% sono quasi sempre la regola.
In tali situazioni con frequenti inserimenti di nuovo personale in una cultura aziendale non consolidata, perdere il controllo dei costi è molto facile ed è molto pericoloso, anche perché i periodi di crescita molto elevata sono frequentemente caratterizzati da bassi margini economici.
L’obiettivo dell’azienda non deve essere crescere a tutti i costi ma guadagnare a tutti i costi anche a discapito della crescita.

La spirale dei costi
Frequentemente l’inserimento di una nuova funzione aziendale viene sottovalutato.
Infatti ai costi facilmente identificabili se ne aggiungono altri trascinati dagli stessi. Tali costi sono a volte di entità non elevata singolarmente, ma di impatto consistente nel loro complesso come ad esempio il pc, il costo delle licenze software che utilizza, lo spazio che occupa in ufficio, il volume di telefonate aggiuntive o di servizi utilizzati.

Le azioni legali
La prima cosa da fare quando si ritiene che esistano i presupposti per promuovere un’azione legale verso un cliente o un fornitore è chiedersi seriamente “cosa ci guadagnerò?”.
Bisogna sempre tener presente che nelle azioni legali i soli sicuri vincitori sono gli avvocati.
Questo vale più o meno in tutti i paesi del mondo, ma particolarmente in Italia, che è tra i paesi occidentali con un sistema giudiziario tra i più inefficienti e costosi.

Il rischio di anticipare i tempi
È comune in ogni neo-imprenditore l’idea che se non si è i primi a effettuare un nuovo servizio si perdano molte opportunità di avere successo.
Non si può negare che specie nella new economy l’avere un vantaggio temporale sulla concorrenza può essere molto importante, ma si deve tener presente anche il fatto che essere un pioniere comporta molti svantaggi e rischi inutili.
Una società, se gestita con notevole flessibilità e rapidità di cambiamento, trae maggiori vantaggi nel cogliere opportunità di mercato appena si manifestano, che non anticipando i tempi.

Errore – Non sviluppare la marca
Si traduce nella capacità dell’azienda di essere riconosciuta, di poter far pagare più cari i suoi prodotti perché riconosciuti con un valore percepito più alto e quindi possiamo avere dei migliori margini. Qualunque cosa facciate dovete sviluppare un marchio e comprendere quali sono le metodologie e le dinamiche per crearlo, mantenerlo e svilupparlo in modo che vi dia quella riconoscibilità in più nel lungo periodo.

Nuove tecnologie: non sottovalutare le nuove tecnologie e utilizzarle correttamente
Oggi ci sono ancora aziende che non hanno un sito internet e che non fanno marketing via web.
Come possono creare, crescere e prosperare anche in altri mercati se non usano le tecnologie?
A volte l’imprenditore è troppo concentrato a fare il suo business come l’ha sempre fatto, che non si rende conto di come il mercato sia cambiato e se non usa le tecnologie immediatamente alla prima piccola crisi verrà spazzato via.
Oggi i clienti si contattano anche con email, video-email, sms, promozioni sui punti vendita e nei centri commerciali.

Forza di vendita
Ci sono mercati che fino a poco tempo fa bastava esistere per ricevere gli ordini perché si avevano dei vantaggi competitivi rispetto agli altri clienti o fornitori.
Oggi non è più così, qualunque tipo di business ha bisogno di avere una rete di vendita diretta e indiretta.
Una volta bastava avere un bel negozio o una bella esposizione per garantirsi la vendita di prodotti o servizi.
Oggi il cliente si è evoluto, ricerca il prezzo, il servizio adeguato, la velocità di informazione ed è attento alla qualità di quello che riceve.
La forza vendita deve fatturare ma il fatturato generalmente deriva da:
– N. di contatti ai clienti X tasso di conversione dei clienti X acquisto medio
– Da qui esce il fatturato. Abbiamo bisogno di tenere questi 3 elementi sempre sotto osservazione per assicurare un futuro all’azienda.
In particolare: dobbiamo contattare più potenziali clienti possibili con tutti i canali possibili.
– Dobbiamo convertire il potenziale cliente (prospect) in una vendita o sapere che ogni 10 clienti chiudiamo 1 vendita (tasso di conversione 0.1)
– Dobbiamo aver chiaro l’acquisto medio del cliente.
– Moltiplicando questi 3 fattori abbiamo il fatturato dell’azienda. Se l’azienda non fattura dobbiamo assolutamente mettere mano o all’aumento del numero dei prospect, o al miglioramento delle vendite dei nostri agenti, o cercare di aumentare il fatturato per cliente offrendogli magari nuovi servizi o prodotti.
Oggi internet ha aperto nuove frontiere alla vendita tradizionale ed è un mezzo importante per creare clienti potenziali o fatturato e quindi un imprenditore deve conoscere lo strumento e le potenzialità per metterlo al suo servizio.

Le pubbliche relazioni
Avere delle buone relazioni con clienti, fornitori e l’ambiente è indispensabile.
Dobbiamo trasformarci in un opinion leader nel nostro settore, ovvero le persone devono guardare a noi come ai leader del mercato ed è indispensabile avere una buona relazione con i giornali del nostro settore, la stampa generalista, i siti web che parlano del nostro mercato e fare in modo di ottenere visibilità gratuitamente.
Mai rispondere direttamente agli attacchi all’azienda, ma farsi consigliare da esperti del settore.

La gestione degli uomini chiave
Avere una azienda dipendente da uno o due uomini chiave mette l’imprenditore nella problematica di poter essere ricattato.
E’ importante che tutti gli uomini siano utili ma comunque sempre sostituibili senza aver un impatto grave sul fatturato dell’azienda.
A volte si crea l’azienda attorno ad un determinato specialista o tecnico ed è un errore specialmente quando non si delegano a lui dei lavori ma si abdica la leadership allo specialista senza comprendere come fa, cosa fa, ed obbligarlo a creare un processo replicabile, non dipendente da lui.

Errore – Troppa burocrazia
L’azienda dovrebbe essere super snella e decidere velocemente delegando il più possibile le attività di scarsa importanza e focalizzandoci solo su quelle fondamentali.
Quindi processi banali come l’acquisto di cose poco importanti possono passare attraverso tempi e burocrazia che al posto di aumentare il controllo e diminuire i costi li fa solo lievitare demotivando i collaboratori.
Ecco perché è necessario conoscere tutte le tecniche di lean management per la creazione, la gestione ed il mantenimento di una azienda snella.

Errore – Non avere nessuno standand e nessun sistema di controllo di gestione
Spesso l’imprenditore è concentrato o a produrre o a vendere andando a sensazione su tutto il resto e non avendo dei dati oggettivi su cui prendere le decisioni tempestivamente.
Magari vede solo che il fatturato cala e pensa alla crisi.
In realtà magari sono solo i venditori che telefonano di meno e fanno meno visite dovute a fattori esterni dalla crisi… quindi dovrebbero esserci dei sistemi di misurazione dei dati fondamentali dell’azienda come il costo che ha trovare un nuovo cliente, i numeri di accesso al sito se l’azienda usa molto questo strumento per vendere, lo scontrino medio se è un negozio, numero di scontrini giornaliero, settimanale e mensile in modo da poter fare raffronti con periodi diversi degli anni successivi.

Errore – Non licenziare i dipendenti e lasciare sempre correre
Bisognerebbe avere un sistema di valutazione delle persone e licenziare ogni anno il 5% dei dipendenti o collaboratori meno performanti per lasciare spazio a persone con voglia di fare e di crescere.
Purtroppo è un gesto straziante licenziare le persone, soprattutto se ci si è legati da affetti extra-professionali ma a volte è la migliore soluzione per voi e per loro.
Una persona non motivata o che lavora poco fa giustificare le altre persone a fare altrettanto e abbassa la media di tutti.
E’ giusto anche che la vostra azienda sia motivata a diventare eccezionale e non solo una buona azienda.

Errore – Non trasformare l’azienda in modo che funzioni da sola
Avere una azienda che funziona solo con l’imprenditore che dice “come lo faccio io non lo fa nessuno!” equivale ad essersi comprato un lavoro.
Se l’obiettivo è veramente fare l’imprenditore l’azienda DEVE funzionare indipendentemente da voi.
Deve quindi avere procedure chiare e scritte ed essere standardizzabile il più possibile.

Errore – Non sapere quanto vale la tua azienda
Troppo spesso le aziende sono dipendenti dall’imprenditore e non dal sistema e questo non le rende commercialmente vendibili.
Quindi l’azienda serve solo a pagare lo stipendio dell’imprenditore ma non crea valore patrimoniale per lui stesso.
Senza di lui l’azienda non funziona e non vale niente se non per la parte immobiliare.

Errore – Trascurare i clienti acquisiti per focalizzarsi solo sui nuovi
Spesso i commerciali o le aziende si focalizzano sulla ricerca del nuovo cliente e poco sulla gestione del cliente già acquisito, dimenticandosi che le statistiche dicono che è 7 volte più costoso acquisire un nuovo cliente piuttosto che gestire i vecchi.

Errore – Lavorare troppo
Trascurare gli affetti personali e azzerare il tempo libero non ti renderà di certo più produttivo ed efficiente. al contrario il troppo lavoro logora e peggiora le capacità di concentrazione.

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Spero che queste informazioni ti possano aiutare nella tua attività imprenditoriale e ti siano piaciute come sono piaciute a me!

BUON BUSINESS!!

Un caro saluto da Antonio Beccaria

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Grazie per la collaborazione!

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